天地壹号进攻全国市场的“野心”。

作者|沐九九

编辑|黄晓军

封面图|微博@天地壹号厂长

谁在喝天地壹号？

在蜂花吹响外货品牌集结号，外货品牌关注度和开售量迎来大迸发之际，同为外货品牌、被誉为“广东神水”的天地壹号总未免被留意到。

创立仅三个月就成功盈利、一年卖出10亿罐、年入25个亿……如此光环，是这个醋饮料龙头身上最为醒目的标签。

但是拆开最近财报发现，这个快消新手仿佛还困在业绩动摇的漩涡里。

半年报显示，往年上半年天地壹号成功营收3.39亿，同比增长5.83%；净盈余1.29亿，虽然同比收窄30.7%，但距离扭亏为盈依然有一段路要走。

陈生下海

培育醋饮料帝国

上世纪八十年代，南边市场的兴盛现象吸引了大量有志之士，其中就包含天地壹号的开创人陈生。

作为最早添加到下海经商队伍中的后行者，陈生见证过地产行业的崛起，也亲历了保健品行业的兴盛。但最终据守上去的，还是那瓶带有醋味的饮料。

九十年代，陈醋加雪碧佐餐的风潮开局席卷粤南大地。其时，保健品行业正仰仗声势盛大的营销极速崛起。以三株团体为例，仅1996年公司就成功了80亿元的开售额。

行业开展正兴，处内行业内的企业人造能分下一杯羹，陈生过后从事的保健酒业务想来也不例外。

但是万万没想到，几年后，陈生就抛下保健酒业务，做起了毫有关联的醋味饮料。

1997年，在多位好友介绍和自我调研后，陈生花两个月时期研收回了第一瓶陈醋饮料。借着民间“XX壹号”的说法，陈生将其起名为“天地壹号”。

虽然在口味和包装上差强者意，但因为踩中风口，天地壹号在上市试销后还是取得了不错的效果：三个月成功盈利，十个月就卖断货，仅1997年当年开售额就打破2000万元。

自此，陈生也坚决了走醋味饮料这条路线。

兴许是偶合，兴许是先见之明，在陈生转身投入醋味饮料的当年，保健品行业就迎来大震荡：先有凡人团体被爆财务危机，后有三株团体堕入虚伪广告丑闻，就连太阳神当年的盈余也扩展至1.59亿元，其开创人怀汉新甚至不得不黯然辞职。

次年，随着三株停产，凡人解体，一代保健品帝国就此落寞。此时，曾经转型成功的天地壹号、娃哈哈有幸防止了这场剧变，并在食品饮料赛道踏上了飞速增长的路线。

尤其是天地壹号和肥壮挂钩，将“吃饭喝啥？！天地壹号！”的宣传口号降级为“给肥壮加道菜，第五道菜——天地壹号”以后，公司更是改动醋饮料热度下滑造成销量下滑的局面，成功了极速增长。

据了解，仅在宣传口号降级后七八个月，天地壹号的业绩就出现了出乎预料的高增长，并进一步席卷了广东各个县城小镇的饭店。

在广东人的激情追捧下，2015年，天地壹号登陆新三板上市。

上市当年，公司成功营收高增长、高盈利，举目望去无一微弱对手，堪称是风头无两。

尔后多年，天地壹号一直霸守着广东醋味饮料龙头位置，与红罐王老吉、金罐加多宝一同并称为广东人餐桌上的“三宝”。

2020年，寂寞了二十多年的天地壹号，迎来了它的“劲敌”。

当年年底，可口可乐旗下的美汁源上线了一款苹果醋，虽然官网并未对其大肆宣传，但天地壹号却颇有“心计”地利用这点给自己打了个广告。

2021年年终，在深汕高速公路东港不要钱站，天地壹号买下了一大块广告牌，下面写着“欢迎可乐追随咱们做醋饮料——天地壹号”。

如此动作，被网友调侃为年度最神思广告的同时，也是国产品牌为数不多侧面刚饮料巨头可口可乐的典型。

真乃吾辈典范。

屡趁热度

品牌镇静

天地壹号立在高速路口的牌匾，很难不让人联想到当年蒙牛在呼和浩特路边打下的广告，“向伊利学习，为民族产业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”

借着过后内蒙乳业第一品牌伊利的名声，这个广告牌成功让很多人记住了蒙牛，也让其在起初崛起成为中国乳企巨头。

对老成持重的蒙牛来说，它确实须要这样的名声；但关于早在广东人心中占据醋味饮料第一心智的天地壹号而言，此举又意欲何为？

答案或许是天地壹号进攻全国市场的“野心”。

今天，互联网的遍及性让品牌能够极速接触到生产者，并与其发生互动，但另一方面，消息扩散化、碎片化也让品牌在寻觅指标用户时愈发困难。为此，高效且低老本的自流传遭到品牌们的亲睐。

而自流传的外围，在于内容的兴趣化、可分享型。

以天地壹号侧面应答可乐这则广告为例，在该广告上线后，其内容就遭到公众的关注、转发和探讨，这其中当然不只局限于广东人。

而对这类新人群的遍及，正是天地壹号所等候的。

开掘品牌过往营销优惠会发现，这类营销优惠不在少数。比如华为公主归国后，天地壹号就因在美国纽约时代广场打广告被多家威望媒体报道，火遍世界；再比如，在2023年《狂飙》热播后，品牌借由向剧组赠送10吨苹果醋趁到了一波热度……当然，最为出圈的，还是2022年520今天给员工带薪休假1天惹起的关注。

频频在热点面前亮相的面前，是天地壹号业绩下滑带来的压力。

上市第二年，不满足于称霸广东的天地壹号，便开启了“北拓方案”，旨在进攻广东以外的市场。

但是，因为前期调价布置出现疑问，加之“北拓”带来的主干人员变化，造成新兴市场开发乏力的同时，前方“大本营”广东市场也出现变化，销量大幅下滑，间接拖垮了公司全体业绩。

当年，天地壹号营业支出下滑11.02%，净利润降低了48.43%，营收利润双双下滑。

虽然在这之后，公司通过调整成功极速回血，但广东区域占营收大头的这一现象一直没有出现改动。2019-2021年，天地壹号来自广东省内的支出区分占公司主营业务支出比例的65.71%、81.47%和68.34%。

这并不异常，苹果醋这类产品有着强地域性，其在广东之外的地域很难被遍及和接受，这就造成它很难向外延市场启动扩张。更何况，作为以苹果醋饮料为主打的品牌，天地壹号还难以翻新出其它产品。

虽然从2012年开局，天地壹号陆续推出过配置饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”、污浊水“巴马壹号”，甚至是果汁饮品，但销量都难扛大旗，业绩十分惨淡。

在此基础上，天地壹号想要以营销出圈打响出名度，抚慰购置，打破天花板就显得不那么异常了。

蜂花出圈

天地壹号“眼馋”

蜂花当下的出圈，或许是天地壹号最盼望的。

第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播开售额超2500万元。

不只是蜂花，简直大局部外货品牌都接到了这个“泼天的贫贱”：9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单；同日，靠三位大叔主播圈粉有数的日化品牌生机28也备受关注，4天12场带货直播，开售总额超1400万元……

不过，品牌极速出圈面前，真正该思索的是品牌长红的疑问。

2021年，鸿星尔克因破产式捐款遭到关注，其产品在线上线下遭到哄抢，开售额接连翻番。惋惜仅数月之后，其直播间就复原到了来日的平静，即使到了双11大促时期，实践体现也很难抵刚出圈时的热度。

因此，爆红易、长红难。

反观雷同在近两年崛起的外货品牌——大窑汽水，就体现出超强的耐性。

据了解，2021年，大窑汽水卖出了30亿元。这一数据，超越农夫山泉的果汁饮料，与配置饮料乐虎不相高低。

在业绩曝光之后，媒体竞相对其启动报道，以为其成功重要在于刷屏式的营销广告带来的横蛮增长，但真正聚焦来看，大窑汽水的成功更多是在于大窑自身所带的“大汽水”产品属性。

国度统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料开售规模到达580亿元，从爆量的品类来看，其外围干流产品都是500毫升以上的大规格汽水。

如此一来，大窑汽水爆火也就不异常了。

回到天地壹号身上，因为地域生产差异，其所在的醋饮料市场空间有限，天花板低，因此品牌想要扩展市场势必得须要扩展品类。从这方面来看，泛滥竞争者入局并非一件坏事，反而或许因竞争发生的营销去打响出名度，拓宽市场。

正如陈生所说，“目前国际做醋饮料的企业，超越20亿规模的应该只要咱们一家。所以在过去二十多年咱们一团体的跑得很寂寞，如今突然之间来了一个国际上的大哥，咱们欢迎可口可乐添加，一同做大这个市场。”

参考资料：

《硬刚可乐曾年入25亿，广东人的“神饮料”没人喝了？》

《一年卖出30亿，大窑为什么突然火了？》《年入25亿！硬刚可乐的中国

神饮，为何只在广东封神？》