电厂 | 李佳琦的危机也是头部主播的危机

记者 刘霞 编辑 高宇雷 李佳琦花西子的风云还在继续发酵。 花西子大使白鹿暂时调整了行程，敞开了原定于9月16日的品牌优惠。与之构成显明对比的是，许多石破天惊的外货品牌趁机借势做起了营销，有网友调侃称这是电商届的 “一鲸落，万物生”。 只管李佳琦预先迅速赔罪，但还是掉粉超百万，且更多疑问也被泄露在群众背地， 过去，头部主播打出“全网最高价”的旗帜，带火许多品牌。但这一形式很难继续，不少品牌利润常年被头部主播的高佣金、高坑位费和“全网最高价”鲸吞。 随着流量红利逐渐见顶，越来越多商家也受到了流量反噬。许多靠头部主播盘活流量的品牌，在退出头部直播间后走向了“没有销量”甚至开张的困境。 李佳琦等头部主播将被平台和商家重估，未来平台或将无心降落头部主播的权重，开展更多中腰部主播，让整个生态更为平衡。 一段“教育”生产者的言论，让李佳琦和花西子损失沉重。 9月10日，有网友在李佳琦直播间质疑“花西子越来越贵”，李佳琦用“哪里贵了”、“有期间找找自己要素，这么多年了工资涨没涨”、“有没有仔细上班”、“外货很难”等言辞回应，引发网友不满，短短几天，李佳琦掉粉超百万。花西子也一夜之间成为打工人专属货币，1花西币=79元人民币。 据了解，花西子眉笔，每支0.08克，在李佳琦直播间，买一送两支交流装的多少钱为79.9元。在淘宝官网旗舰店该眉笔买一送一支交流装，多少钱为89元。 实践上，全民吐槽花西子并不只仅是由于“79元”的多少钱，而是性价比疑问。贵不贵是一方面，生产者感觉“不值”才是疑问外围。 比如在这场言论风云中从新走进群众视线的老外货也是靠“性价比”营销才得以出圈。79元可以买到5斤半蜂花洗护产品、2斤莲花调味套餐、5斤双汇火腿….... 李佳琦事情后，有网友计算出了各品牌眉笔的多少钱，调侃花西子多少钱堪比黄金，并且比国内大牌都贵。依照淘宝售价计算，花西子眉笔平均每克多少钱在556元左右。而植村秀的经典砍刀眉笔每克的多少钱也不过59元、YSL 1.3g的眉笔平均每克169元。 这次风云也揭开了外货美妆“廉价大碗”的假象。除了眉笔，若按克计算的话，花西子散粉的多少钱甚至比香奈儿还贵。花西子重量为8.5克的蜜粉换算事先，每克19.9元。香奈儿30g的蜜粉平均每克19.6元。花西子并非个例。从眼线笔到口红、从精髓到面霜，不少不同种类的国产品牌单克价已超越国内大牌。 从前不久的618美妆体现也可以看出，生产升级的大环境下，器重性价比是生产干流。 美妆喜好者邵女士通知电厂记者，国内大牌的折扣力度越来越大，往年618雅诗兰黛、YSL、欧莱雅、海蓝之谜的很多产品都是买一送一。 在国内品牌不得不提供更大的折扣力度，优化销量来保住营收盘面的当下，外货美妆还在砸重金营销，演出排位追赶赛。 这几年外货美妆不时是“有爆品无品牌”。主播影响有时曾经大过品牌影响。此外，许多外货美妆涨价和直播电商的崛起这一背景无关，KOL的佣金、坑位费等参与了品牌方老本，扰乱了多少钱体系。 “重营销、轻研发”不时是外货彩妆的标签。 以此次618全平台外货美妆榜单的第一名的珀莱雅为例。财报显示，公司往年上半年开售费用为15.8亿元，占营业支出比例43.56%，同比增长41.46%，重要是本期的笼统宣传推行费同比参与4.60亿元，同比增长50.34%。 在研发投入上，珀莱雅相较于欧莱雅等国内品牌还有必定差距。珀莱雅2020-2022年研发费用率区分为1.92%、1.65%、2%。欧莱雅团体2022年研发费用率为3%。往年618另一体现亮眼的外货可复美也有营销老本高企的困扰。据可复美母公司巨子动物的招股书显示，巨子动物开售及经销开销重要投向了线上营销，包含平台营销费、平台服务费及与新媒体意见首领协作的关系费用等。2023年上半年，巨子动物开售费用为5.55亿元，同比增长高达110.3%。 生产者关于多少钱高度敏感，过去头部主播的外围竞争力就在于能够成功“全网最高价”。 在直播带货刚兴起时，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播占据断层式流量，面对品牌方有很大议价权。生产者也是冲着高价、性价比进入主播直播间购置商品。 目前来看，“全网最高价”是直播带货多少钱战的阶段性产物，头部主播并不能保障不时享有特权。并且“全网最高价”很多时刻只是垄断了市场，靠着鲸吞品牌或行业的利润的“让利生产者”很难继续。头部主播直播间最高价不时是行业惯例。协作环节中头部主播需要保价期内最高价，目标是为了保障其行业位置。 近期一位中小主播爆料，超头部主播垄断了绝大少数利润，由于有全网最高价，所以其余渠道都卖不动，有些头部主播会有一个团队专门盯着全网的多少钱，只需低过这个多少钱就会去揭发。有这些头部主播，商品会是全网最高价，没有这些头部主播，商品或许会更低。 此外，高佣金、高坑位费也让这些头部主播拿走产业链上的大局部利润。电商从业人士瞿先生通知电厂记者，他之前所在的美妆品牌和李佳琦方协作时，每一个单品抽佣比例有所不同，全体在30%-40%左右，并且无论卖掉多少，每一个单品还得额外交6万元左右的“坑位费”。 常年在直播间以全渠道最高价的方式让利以及高佣金、坑位费让商家有苦难言。除了一些财力雄厚的“大牌”，许多中小品牌很难继续在这些头部主播的直播间出面。然而靠李佳琦盘活流量的品牌，GMV相当依赖李佳琦，一旦不上播就会销量下滑，久而久之甚至会走向开张。 瞿先生所在的美妆品牌2019年80%的GMV都来自李佳琦，自从上不了他的直播间后，业绩连年下滑，2019-2022年，开售额区分为9000万、7500万、6000万、4000万。曾经登陆李佳琦等头部直播间的外货彩妆品牌Fomomy浮气，流量反噬重大，负债额高达千万，近期宣布开张。 这一次性或许不只是李佳琦团体危机，而是头部主播们的群体危机。为了行业肥壮开展，接上去商家敌对台或许会从新扫视李佳琦这些头部主播的价值。 许多商家开局规划多元化渠道，如常态化自播，裁减线下渠道等，从而降落对繁多主播的依赖。平台方也无心“降重”头部主播，搀扶中腰部主播。比如，淘宝相继引入交个好友、遥望科技、西方甄选等多个直播间。往年5月，快手动员比赛类优惠“手选一姐”，其中少量中腰部主播借助优惠锋芒毕露。 在“去头部化”的背景下，从团体IP向品牌转变或许是头部主播转型的新方向。 品牌不会局限于单个平台，可以多渠道寻觅时机，比团体IP领有更耐久的生命力。比如李佳琦开设的新直播间“一切女生”，由人气主播旺旺、庆子等人负责该直播间主播。这一举动透显露弱化团体IP、强调品牌属性的趋向。曾经的“直播一姐”薇娅翻车后，退居幕后运营其自己的品牌谦寻，从规划直播矩阵搀扶新人上位，到开展AI数字人直播业务，薇娅彻底走上了品牌树立的路线。 揭发