01、赔罪了，又如同没有

“花西子的每一次性‘神级公关’，都能把自己推向言论漩涡中。”

9月19日下午5点37分，踩着“打工人”预备收工回家的期间点，隐身9天的花西子终于发声了。此时距离事情的另一主角——李佳琦流泪赔罪，曾经过去将近8天。

“感谢大家不时以来对花西子的关注和允许，抱歉咱们来晚了。”在官方微博上，花西子先是为迟来的申明给出赔罪，而后宣称“有几句掏心窝子的话想跟大家说”，最后附上给网友们的“一封信”。

▲（花西子官方微博截图）

信函不长，只要400多字。但通读事先，网友们划的重点却出奇分歧：啥都没说。

“听君一席话，如听一席话”“看似态度恳切，实则毫无内容”“如同赔罪了，如同又没有”“一半篇幅都在宣传品牌”“赔罪了个寂寞”“写了什么？我语文不好没看懂”“打的一手好太极，大家关心的疑问一点都没回复”......评论区里，大家纷繁吐槽花西子的“废话文学”，以为回应没有戳中事情的要害：多少钱。

随后，“如何看待花西子的赔罪”“花西子赔罪不够恳切不够真实”等相关话题词相继登上微博热搜。

花西子是因李佳琦带货言论翻车被“连坐”的，9月10日网友吐槽花西子越来越贵，李佳琦在直播中回复，找找自己要素，工资涨没涨，有没有仔细上班？随后被卷入言论漩涡。

外界扫视花西子的理由也很繁难：看似平价，实则单克多少钱比国际大牌还贵。但在洋洋洒洒的400多字回复里，花西子通篇没降多少钱，只是表白了三层意思：其一，接受批判，会矫正；其二，百分之百是外货；其三，会继续做下去。

“没法回应多少钱，毕竟定价是商业行为。”有网友试图站在花西子的立场，了解其开口不谈多少钱的行为。但更多网友则认定，由于“多少钱高”被质疑的花西子，理当答定价疑问做出回应。在一个数十万人介入的投票里，95%的网友示意，“宿愿花西子的产品卖到50元以下”。

这份姗姗来迟的赔罪，将花西子再次送到了言论中央。9月19日晚，“花西子发声”话题继续占领微博热搜榜单第一。点进话题，网友们从多少钱、真挚度、外货等维度全方位对花西子启动扫视。

▲（花西子局部微博热搜截图）

在事情本已停息下，花西子为何要发封很减分的地下信？

在行看繁华，内行看门道。有人在线科普，普通这种申明都是公关部起草、层层往上递，最后由老板签字定稿，“最后进去这篇消息量为零的口水文，说明整个公司都麻了”。也有人大胆猜想，花西子发这篇“废话回应”，不像是有公关部的样子。

随后花西子公关群体离任的截图在好友圈传达，相关话题于9月20日登上微博热搜第一。一位花西子公关现身称，自己已从花西子离任，今天热搜第一出现的一切均与自己有关，并强调这个申明跟公关部也没有任何相关。

在一个公关群里，有知情人士泄漏：“过去一周花西子见了很多公关公司，花西子公关+营销能提的打算也全提了，但决策人都没采用”。对此不少人调侃称，“或许是老板以为自己很专业”“明明可以不谈话”“隔了那么久发一封这种申明，还不如不赔罪”。

相比于负面舆情的继续分散，花西子试图用抽奖的方式来讨好消费者。

9月19日下午6点半左右，花西子经过官方微博发文称，要抽100位粉丝送美妆礼盒，还要抽10000人体验眉笔。随后，“花西子豪掷1万份花西币”的话题冲上热搜，上方排名第一的评论是“毫无卵用”。

02、一半专利都是外包装

花西子或许素来没像如今这样，迫切宿愿与李佳琦解绑。这家因李佳琦带货完成的外货美妆品牌，如今因李佳琦言论翻车遭遭到了渺小的言论危机。

坊间关于花西子开创人吴成龙的地下资料不多。最经常出现的说法是，吴成龙是80后，大学念的园林设计，成立花西子品牌前，先后做过百雀羚天猫旗舰店的运营总监，也成立营销公司，运营过水明码天猫旗舰店。

2017年，吴成龙在杭州创立花西子，定位“西方美学”，早期团队多为之前运营团队的主干人员，深谙线上渠道和流量运营。但直到2018年和李佳琦建设咨询，花西子才正式进入开展慢车道，营收规模从岌岌无名，跻身几十亿的小巨头。

假设没有李佳琦，花西子会走向何处？没人能回答。但与此同时，花西子也确实为“李佳琦力捧”五个字付出了许多。

在纪录片《平凡的制造》里，制造团队曾经过走访发现，国际售价几十元、上百元的口红，膏体制形老本差不多在4到5元，外壳老本也在几毛钱到五六元之间。低消费老本和高售价之间，绝大部份的品牌溢价，流入了李佳琦们的口袋。

网高端传甚广的花西子眉笔老本剖析图显示，79元里李佳琦的抽成占63元，老本价只要7元，运营、房租等老本5元，厂家利润4元。虽然数据准确状况仍待考据，但那场惹争议的直播里，李佳琦信口开河的是“花西子差点姓李”“品牌巴不得把家底掏给我”，也或多或少能窥见花西子的某种无奈。

但花西子无奈，不等于齐全“无辜”，在花西子微博下如今有好多网友在劝他们好好搞研发，做好产品。

一位终年钻研美妆的消费者通知「市界」，花西子虽然主打“西方美学”，但在男子和女性消费者群体里，口碑一模一样。“男生感觉送花西子有体面，但女生心里门儿清，1599元的套装，礼盒自身或许就得300块，妥妥的买椟还珠。”

社媒平台上，也有网友调侃，“女生收到花西子时的解体心境，这就好比拿30万买的豪车，内核其实是5万元的五菱宏光，大头全是包装。”尤其当大家发现花西子母公司放开的100多个专利中，超越一半都是产品的外包装设计，“金玉其外，败絮其中”就成了花西子的代名词。

羊毛出在羊身上。当消费者反响上来时，花西子靠包装、设计拉高溢价的做法，就劝退了不少人。更何况，花西子还没法剥离国产美妆产品的通病：在产品和研发上还不具有真正的壁垒，没有自己的消费线。

地下消息显示，花西子大局部产品均采用代工形式。其代工厂之一的上海创元化装品有限公司，同时也给外货美妆品牌玛丽黛佳消费。而在玛丽黛佳的官方旗舰店里，一只0.2g装的眉笔，售价42元，平均上去每克210元，是花西子的1/5左右。

而把眼帘外移，得益于中国相对完善的化装品代加工产业，眉笔多少钱以“低于30元”为主。以天猫店铺为例，眉笔单品销量前十的商品中，80%的单价低于30元。

事情发酵后，人们将花西子眉笔拆解成克来计算，发现单价贵如黄金。花西币应运而生，有数“打工人”调侃，打工一天挣不到几个花西币（1花西币等于79元）。

03、廉价大碗的外货赚麻了

李佳琦事情中，也有开心的一方，那就是无以计数的外货们。

靠发“琦难财”，千千万万个外货品牌站了起来，接住了这“泼天的贫贱”。

79元，除了一根花西子的眉笔还能买到什么？外货品牌通知你，79元岂但能买五斤半蜂花洗护产品，还能买到五瓶松茸和五大袋莲花味精，几十斤洗衣液，又或许是一双鸿星尔克的高帮休闲鞋，能够用一整年的郁美净身材乳。

率先接下“泼天的贫贱”的是外货护发品牌蜂花。就在李佳琦赔罪的第二天，蜂花就在自家抖音账号上列出了“79元能买到什么”清单，起初还一口吻在直播间上线了三套79元套装。“原来这就是事实版商战”，短短几天蜂花收获了有数热搜，捡到了几百万粉丝，产品卖断了货。

其余外货品牌也随即跟上，靠着廉价大碗的标签，一边卖命地捡流量，一边疯狂出货。

一期间，外货品牌盛行起了抱团商战，“整个外货圈乱成了一锅粥”：蜂花直播间卖断货后，开局介绍鸿星尔克的鞋；鸿星尔克的直播间则用蜂花洗头，吃白象繁难面，喝汇源果汁，背景音乐还放着蜜雪冰城；护肤品牌郁美净连夜注册的抖音、小红书账号上方，评论区里都是蜂花、莲花、拉芳等内货品牌亲昵地喊着“宝，你来晚了”。

关于大局部外货品牌来说，由于自身还有消费基数，蹭上这波热度算得上是精益求精，不过关于有一家企业来说，这波热度却给他们带来了“妙手回春”的成果。

▲（蜂花、生机28、莲花味精抖音截图）

在此前，不少人没有听过生机28这个品牌，李佳琦事情后，这个只要三个老头的直播间突然火遍全网。这家曾经在往年6月宣布破产的日化企业，又暂时找来一百多团体紧急消费，就连主播都是从工厂仅存的员工里现找的。

生机28之所以能妙手回春，是由于网友发现他家的多少钱真实是太香了。只需你手速够快，在生机28直播间里花9.9元就能抢到4斤洗衣液。以市面高端行最广的蓝月亮、立白为例，雷同的重量最最少要花60多元能力买到。

廉价大碗的外货品牌，是这次蹭热度的主力军。由于主打和花西子的反差感，这几家品牌仰仗高价、豪华又会“整活”的笼统，在这几天赚得盆满钵满。

飞瓜数据显示，李佳琦赔罪次日，蜂花以直播间单日1000-2500万元的开售额窜上了直播间第五的位置，开售额不光比往常翻了两三倍，还到达了往年日开售量的高峰。和蜂花“抱团连麦”的当晚，鸿星尔克的直播间开售额到达了近500万元，较往常销量翻了十倍不止。

曾经被谎话毁掉的莲花味精，也靠高价以及配料表繁难，在这轮抢79元的流量中翻红。

04、外货就该高价吗？

花西子因贵被吊打，而蜂花、莲花味精、生机28、鸿星尔克、白猫……这波接下“泼天的贫贱”的外货品牌都有个特性——售价廉价，这也让不少人发生不懂，难道外货就必定要和高价挂钩？售价贵的外货就必定没有前途？外货只能吃浅笑曲线底部的利润？

浅笑曲线是一个有名的产业经济开展切实，最早由宏基团体开创人施振荣所提出，指的是在一个产业开展中，位于浅笑曲线两端的研发设计和品牌服务，能享用高附加值，失掉高额利润，而位于曲线底部的消费制造只能赚辛劳钱，失掉较低的附加值以及对应的低利润。

施振荣提出这一切实是宿愿今后宏基团体能多赚浅笑曲线两端的钱，少赚底部的钱，由于企业只要往两端走，能力取得高附加值，能力有高获利空间，能力养活员工并继续运营下去。

但常年以来，靠代工起家的外货，曾经让廉价大碗的笼统不得人心，在整个浅笑曲线产业链上，吃肉的是国际大牌，干苦力活的中国企业，只能赚辛劳钱。这点在手机上十分典型，苹果出货量不大，却赚取了八成的利润，2023财年前三季度净利润高达740亿美元，而以小米为代表的企业虽然出货量大，但赚的钱却不多。

往年二季度，苹果毛利率依然维持在43.81%的高位，与之对比小米的毛利率只要21%，这还是小米千辛万苦致力优化的结果。而那些给苹果代工的果链企业，毛利率更低，像给苹果组装手机的工业富联往年上半年的毛利率只要7.1%。

不少业内人士以为，在当今随意吃一顿饭就得花几十元的消费大势下，79元的花西子眉笔其实不贵，以克来计算也不偏心，一支眉笔从设计、消费制造、再到运送到消费者手中，养活了有数人。但李佳琦事情发酵至今，「市界」与多位女性消费者沟通后发现，她们可以花几千元买一部苹果手机、花上万元买个LV包，并且不感觉贵，但却感觉79元的花西子眉笔贵。

为何会有这种错位？面前外围要素还是人们感觉它不值。本次花西子事情后，很多人在拆解眉笔、口红、粉饼的原资料老本，得出一个很低数字，从而认定花西子们卖贵了，在收智商税，然而素来没人将这种老本拆解法用在苹果身上。

这是由于苹果开创了自动手机这个品类，有着极高的品牌溢价，它不时赚的就是浅笑曲线两端的钱，大家对苹果的要求是能不能继续引领时代，素来不是有没有给消费者省钱。

外货可以往浅笑曲线两端走赚取高附加值吗？答案是必需的。

曾几何时，李宁、安踏在消费者心中的笼统还是耐克、阿迪达斯等内资品牌的平替，然而经过多年狂砸研发，鼎力规划高端业务，它们的产品不论从设计格调还是技术壁垒上曾经开拓出了自己的长处，反响到业绩层面，李宁、安踏已从耐克、阿迪达斯手里抢走了不少市场份额，如今行业排名是安踏、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国，换了个天地。

在手机畛域，华为手机也在强势归来，在化装品畛域，珀莱雅的毛利率与雅诗兰黛、欧莱雅不相高低。

外货不是不能卖的贵，主要还是得苦练内功，把产品做好，让消费者认可你的售价。中国须要能赚浅笑曲线两端的企业，由于只要这样能力赚更多的钱，能力让员工、高低游的协作同伴过上更好的生存，但这个环节无疑是困难的。

靠“天降热点”的方式来稍纵即逝，到底不是外货的短暂之计。

（作者| 李丹 张继康， 编辑| 陈 芳， 运营| 刘 珊