原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

继酱香拿铁后，茅台再推出爆款快消品。

9月16日，茅台和德芙宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。在销售数小时内，该产品的官网线上渠道均已断货，德芙天猫店首轮销量就超越5000件。

值得留意的是，在巧克力之前，茅台和咖啡连锁品牌瑞幸协作推出“酱香拿铁”，雷同引出现产者购置热潮。据瑞幸官网在9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量打破542万杯，销售额打破1亿元，刷新单品记载。

理想上，无论是咖啡还是巧克力，都是茅台尝试多元化的缩影。茅台个人董事长丁雄军近期示意，目前茅台有“三大主业”，既包含酒产业，也包含酒旅康养，甚至规划综合金融。

但屡出爆款快消品面前，茅台的联名优惠也引来担心声响，以为茅台在与瑞幸等品牌持久尝试的优惠里，岂但无助于品牌的生长，还会破坏品牌的定位和认知，反而稀释了茅台的上流品牌价值。

繁华事先，围绕茅台营销优惠的争议才刚开局。

“或许只会尝鲜”

9月14日，德芙和茅台官网微博账号同步颁布信息，双方官宣达成协作，产品为酒心巧克力，并称“9月16日见”。

图源：证券时报

时期到来两天后的9月16日，双方宣布正式推出“茅小凌酒心巧克力”。当日下午3点半，新产品茅台、德芙联名的酒心巧克力上线天猫德芙旗舰店，线下则经过商超启动分销逐渐铺货，并在茅台旗舰店同步上线。

图源：德芙天猫旗舰店

此外，首发日下午，有相关媒体到来位于深圳的茅台冰淇淋店探望发现，店内摆出了该款巧克力的宣传海报，不少生产者早已在线下实体店等待“茅小凌”的正式出售，现场曾经出现了排队现象，甚至有生产者一次性性买了十几盒。

有品味过的生产者对该媒体示意，这款巧克力的酒味比拟淡，没有酱香拿铁浓；从包装和售价来看，买来送礼是很好的选用，但假设是日常生产，或许只会尝鲜。

图源：证券时报

地下资料显示，本次颁布的“茅小凌酒心巧克力”分为经典、减糖两个版本，口味包含个别巧克力、黑巧克力、海盐味黑巧克力等。产品规格分为2粒20g、6粒60g、12粒120g三种，经典版对应售价35元、99元、169元，减糖版本多少钱略高，较惯例版减糖一半。

据茅台官网引见称，该产品研发历时7个月，经过52个配方探求，5000多块手工样品的实验制造。

值得留意的是，茅台切入巧克力赛道的规划已久。

早在2020年11月，在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上，茅台酒心巧克力就曾经被展现；

到了往年7月29日，茅台与中街1946联结推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，其中便有巧克力口味；

9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文明之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装更新颁布会上，丁雄军在发言时示意，酒心巧克力在产品翻新方案中。

而茅台今次的协作同伴德芙，该品牌母公司为玛氏公司，是一家1911年成立于美国的世界食品企业，在1990年代进入大中华区市场。

2022年，玛氏公司销售额超越470亿美元，旗下领有13个10亿美金的世界品牌，包含德芙、箭牌、益达等。

不过，近年来玛氏德芙引领的巧克力市局面临着白酒相通的困局，即市场与受众个体的老化。

据快消品数据公司马上赢数据，2023年上半年，玛氏德芙在国际巧克力品类的市占率55.38%，大幅上游第二名费列罗16.45%；但巧克力品类销售全体下滑，在同期休闲零食中的份额占比约5%，同比微降0.15个百分点。

或许正因如此，减速了德芙和茅台两大巨头的协作。

酱香拿铁刷新记载

在巧克力之前，茅台和咖啡连锁品牌瑞幸协作推出“酱香拿铁”，雷同引出现产者购置热潮，线下门店一度人满为患，少量生产者在社交媒体上晒出产品照片，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡是否开车”等话题也冲上热搜。

9月4日，“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国门店上线，原价38元，到手价广泛19元左右，购置两杯以上赠送联名贴纸一张；53度贵州茅台酒（即飞天茅台）减少在厚奶原料中，再现场制形成拿铁，最终每杯酒精度低于0.5%vol，官网不倡导孕妇、驾驶人员饮用。

值得留意的是，酱香拿铁上线当日，瑞幸咖啡宣布与贵州茅台达成策略协作，在位于厦门的瑞幸第10000家门店举行策略协作启动仪式，两家品牌“一把手”缺席。

会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一示意，“在过去的几个月里，双方团队严密协作、携手致力，经过多轮严厉的产品口味测试和优化调整，才有了当天酱香拿铁的最终问世。”

丁雄军也示意，酱香拿铁“历经专业团队上百次调试，成功了浓烈酱香与咖啡醇香的完美融合。”

据瑞幸官网在9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量打破542万杯，销售额打破1亿元，刷新单品记载。

一名凑近瑞幸人士对媒体称，早在去年两家曾经沟通协作，“茅台不时想打年轻人圈子，但自己的冰淇淋店咖啡不温不火，于是选用跟瑞幸一同推”。

除了巧克力和咖啡，茅台在年轻化方面还规划了冰淇淋。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛协作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。

茅台冰淇淋也被视为丁雄军上马后年轻化策略的关键一步。据官网披露，截至2022年末，茅台冰淇淋估量成功营收2.62亿元，已铺设19家旗舰店、线上规划25个省份。

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

丁雄军在去年末召开的茅台冰淇淋2023年度市场上班会上曾示意，茅台冰淇淋不是便捷的生产商品，而是一个策略级产品，是培育年轻生产者茅台酱香口感，推进茅台品牌年轻化、时兴化的关键抓手；2023年是“极为关键的一年”，茅台冰淇淋正处于开疆拓土阶段，必定做好打硬仗的预备。

到了往年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，曾经生长为茅台产业生态中具备代表性的前沿产品。

“白酒+”的下一步

无论是跨界咖啡、巧克力，还是去年就开局尝试的冰淇淋，都是茅台多元化策略的缩影。

丁雄军近日地下示意，目前茅台有三大主业：

首先是酒产业，包含茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等酒，这些酒不同产品带和多少钱带构成了矩阵，而茅台酒2022年成功的营业支出1078亿元，是世界酒业当中惟一的一个千亿级的大单品；

此外，第二个主业是酒旅康养，茅台曾经构成了笼罩景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，还开发推出了“+茅台酒”的系列周边产品，如近段时期抢手的“酱香拿铁”也在该板块中；

第三个主业是综合金融，丁雄军称，茅台旗下领有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

当然，除了亲身下场，多元化的路径还包含对外投资。

在往年年中，茅台就因一份出资介入设立产业开展基金的通告成为市场热点。

这份通告显示，为了优化资金收益率，为全体股东发明价值，茅台拟出资介入设立两只产业开展基金，区分是茅台招华基金和茅台金石基金；作为LP（有限合伙人），贵州茅台区分认缴50亿元，算计100亿元，认缴出资比例均为90.74%，而招商资本和金石投资则区分负责基金治理人。

此外，通告中提及，基金的投资方向为“动物技术、新一代信息技术、新动力、新资料、上流装备、大生产等畛域”。

地下信息显示，茅台个人此前成立的茅台基金公司，曾经先后投资过11家公司，包含白家食品、李子园、嘉美包装、中盐股份、万凯新材、匹克体育、新巨丰、锅圈食汇等；其中，嘉美包装、李子园、万凯新材、天宜上佳、新巨丰等 5 家公司均已成功IPO。

多元化面前，一方面是茅台在业绩和财务上有足够的底气。

2023年中报显示，茅台在往年上半年成功归母净利润凑近360亿元，同比增速超越20%；同时，上半年运营现金流净流入也超越300亿元。

此外，与A股大少数公司不同，茅台的营业利润关键由外围利润驱动，构成状况十分良好。

上半年，茅台成功营业利润凑近500亿元，其中外围利润超越475亿元，同比增长超越20%，占营业利润比例超越95%。

另一方面是，茅台试图借道多元化成功白酒的“年轻化”。

“年轻化”策略象征着茅台须要放下“国酒”“上流”等身段，尝试接触并让年轻人了解这个白酒品牌。

不过，年轻个体尤其是Z世代，对白酒生产广泛具备无感甚至抵触的心情，因此除了间接推行白酒自身的品牌文明外，茅台还须要各种代表年轻化的产品作为载体结合，比如冰淇淋、咖啡、巧克力，从而在年轻生产者中更好地推行。

有业内人士以为，贵州茅台开发各种年轻人产品，关键目标还是为了对年轻个体启动相关产品教育，挑选未来生产个体，从不时收缩的市场中取得新增量，“除了酱香拿铁外，其余产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的滋味口感，都具备很强的挑选性和目标性”。

有白酒行业剖析人士以为，“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品生产人群、活化品牌笼统的关键手腕。

同时，上述剖析人士也指出，白酒年轻化目前尚在造就阶段，重在心智站位，而非短期提振销售，“随着中国人口结构的老龄化，生产理性回归，关于年轻生产个体的公关成为企业未来继续销售的关键内容”。

值得留意的是，除了茅台，头部白酒均有相似跨界举措。在茅台冰淇淋取得踊跃市场反应后，水井坊联名和根达斯推出冰淇淋礼盒，古井贡将与八喜协作推出冰淇淋，洋河此前也经过代工推出过冰淇淋产品。

不过，热度炒作事先，这种尝试对企业未来开展能带来多大作用还有待观察，真正能够协助白酒行业成功“多元化”和“年轻化”，还是须要硬桥硬马地投资或许间接下场入局。

参考资料：

财新《茅台德芙联名酒心巧克力销售即断货 单颗近20元》

财新《瑞幸茅台联名咖啡首日销售超1亿元 每杯茅台老本不超7元》