文 | 高洪浩

编辑丨钱杨

小红书最早的产品外形是 7 个 PDF，是一系列由开创团队亲身采写、约稿的境内外购物指南。那是十年前，移动互联网时代曾经开启，可开创团队给人的印象是个杂志编辑部。

十年后，日生动用户攀升到 1 亿，小红书成为一款群众产品、一个丰盛的生存方式社区。这家公司也以一家科技公司看待自己。

如此惊人的增长速度也引来巨头的留意，他们发现 “用户无目的刷小红书的习气正在逐渐构成”。2017 年，有电商巨头就曾开出百亿元的多少钱尝试收买小红书；2021 年，字节跳动在希图收买未果后，成立了抖音 “L 专项”，片面对标小红书拓展图文内容，但这场阻击至今未能成功。

小红书仿佛是一个流量巨头了解不了、至少还没能了解的故事。

理想上，这个于 2013 年降生在上海的产品，自成立后很长一段时期里，一直处于自然生长的形态：团队没有为它买量投放过；没无关注过行业干流的增长目的；没有开启商业化；没有搀扶起相对的头部博主；甚至公司部分员工的关键精神放在如何做好一个跨境电商平台上。

成功的社区产品简直都有一个共同特质，在生长阶段没有遇到过强竞争。这使得团队可以不用着急扩张、尽或许少做商业化、保养社区气氛，并把它缓慢塑形成理想中的样子。前期规模一旦构成，少量结实的用户相关也会因此发生，社区的壁垒将很高。小红书是这样的一个例子，另一个例子是 B 站。

小红书也情愿更多地关注自己和竞争对手不同的中央。60% 的用户关上小红书并不是顺消息流而下，而是被动找他们想要的消息，把它当作搜查引擎经常使用。SAU（Search Active User ：搜查生动用户）是团队很看重的目的，只要内容质量足够好，用户才有被动搜查的情愿。作为对照，抖音的这个数字是 30%。

就在三年前，它还只是一个以美妆、时兴内容为主的女性社区，人们更情愿在这里上行用滤镜赞美过的自拍、买过的好东西、粗劣的餐食以及游览中的美景以求取得赞叹，彰显生存层次。这种 “粗劣” 招致激励虚荣、消费主义众多的批判。

这些解释、曲解、批判属于过去的小红书。变动是从 2020 年新冠疫情出现后开局的。自愿居家的用户们先是尝试用它搜菜谱、健身方法处置生存难题；后来他们又从这里了解到飞盘、陆冲和露营，最火的内容变成 “如何做凉皮”。

不保守的经营保障了社区气氛的 “谐和”；无心控制的头部博主数量给普通人营建了比拟友好的创作环境。当机遇来到，小红书的迸发并不异常。

“了解小红书不是去看它做了什么，而是看它没做什么。” 一位小红书的前高管说。

咱们访谈了数十位和小红书相关的人士，包含它在任与离任的中高管和员工、投资人、协作同伴、创作者与用户，试图恢复它的故事，看它如何在竞争异常强烈的中国互联网行业里找到缝隙，成为最近五年来，惟一个日生动用户数破亿的平台。

在增长逻辑统治下的互联网行业，一家公司为什么可以坚持如此耐烦，或许是小红书的故事里最特意的中央。

15°夹角：内容和观念来自生存，但稍微上游一点生存

2013 年，时值移动互联网时代的开荒期。美团刚刚上线了外卖业务；滴滴和快的行将在一场低廉又严酷的补贴赛中碰面，对垒整整七天七夜，消耗数十亿元；快手则蜗居在北京天通苑混乱的屋子里探求着向短视频转型，降生在这一年的小红书多少显得有些另类。

此时的毛文超行将从斯坦福大学商学院毕业。他最后的守业念头是进入餐饮行业，做餐厅排队的线上软件。与好友瞿芳经过几次实地调研之后，发现餐饮老板对这样的服务接受度不高。后来又一次性，他们在上海田子坊调研时，瞿芳随口提起：“咱们女孩子在海外游览时，要花很多时期在买衣服上。” 于是二人想，是不是可以做一个游览中的购物攻略。

毛文超和瞿芳相识于大学时期的一次性校外活动。两团体同为武汉人，毕业后都留在了上海上班。他们也有共同的兴味喜好——寻觅好吃的饭店、去不同中央游览、购物。毛文超和瞿芳此前都没有互联网从业阅历，俩人一同守业的选择是在一家小饭馆喝酒聊天时做出的。

2009 年开局，中国居民的消费劲将以史无前例的速度攀升，阿里也是因此在这一年发明了 “双 11” 购物节；再过几年，中国的入境人数将打破 1 亿大关。

在斯坦福大学的退学开放信上，毛文超写道，“想扭转更多人的生存。” 读书时期，学校约请了许多硅谷成功的守业者给他们授课，其中包含 Google 的前 CEO 埃里克·施密特 (eric schmidt ）。2012 年底，班里来了一位不起眼的旁听生，直到半年后她被学校请回来给大家讲课，大家才看法到她梅格·惠特曼（Meg Witemen），她刚刚成为惠普的新任 CEO。这段学习阅历加深了毛文超要 “做些事情” 的想法。

二人带着开创团队搬进上海振兴西路上的一间老宅，地盘不大，但出门就是成荫的梧桐树。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次性守业。第一款产品外形是 PDF 文档，下面记叙了中国香港等地众多出名的购物地点与店铺消息，毛文超和瞿芳合著了美国游览购物攻略，排版的人是小红书的第三号员工、产品担任人邓超（薯名：樱木）；友谊撰稿者则包含了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同窗，2015 年参与小红书后担任社区经营业务，如今是小红书的首席经营官。

而毛文超后来解释，他之所以这么做是以为 App 的反应、迭代太慢了，并且事先工程师还没到岗，只好以轻快的方式登程再说。

这样的 “不合时宜” 引来过投资人的意见。一个月后，团队选择上线一个 PC 版的论坛网站，让普通用户在这里发帖子分享购物心得。试了两周，内容降级的效率还是低，这才选择做个 App。

他们从好友圈和微博吸取了灵感，将产品做成了碎片化笔记的外形，这区别于马蜂窝、穷游网等干流游览资讯平台。那时的人们曾经习气了用一张图片加几句话，随时在网上分享见闻。

开创团队的审美影响着产品的走向。“你就把毛文超想象成设计师。” 一位原小红书高管说。毛文超曾向事先还在滴滴任职的好友仇广宇倡导，把专车上的矿泉水都换成更难看包装的。

小红书的第一版产品界面没有文字，主标识是 “一本翻开的书”，运行内一切的配置入口都用笼统符号示意。这被团队以为是更具审美的设计。环球盛行的社交产品 Instagram、Pinterest 至今依然保管着这样的传统。

2018 年平昌冬奥会事先，小红书的高管们在会议室把秒拍、快手、美拍、今天头条这些产品当作竞品作了一番探讨。此时的互联网平台正在极速变动，短视频迸发，逾越了社交、长视频和资讯资讯平台，成为时下最受热捧的产品外形。他们看法到：“小红书假设想涨到肯定规模，必需做视频。” 但毛文超仍在考量。

经好友引见参与小红书以前，邓超在上海做了五年的修建师。

一位小红书早期成员对《正点 LatePost》回想，邓超事先如此描画过他对小红书产品的设想：首页要像一座市区的骨干道，两侧的内容就像临街的店铺，有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子，这才是多样性。“他会用空气感、流动感、呼吸感来描画产品应该有的调性。” 这位早期成员说。

后来，小红书在微博和微信群众号上经营账号，每天颁布些购物资讯。2013 年底 App 上线以前，两个账号积攒了凑近 4 万的粉丝，画像高度一致——寓居在北上广深、喜欢境外游览购物、经常使用 iPhone、谋求有层次的生存方式。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。

团队也激励用户用有所选用的角度、滤镜把内容收回来，这让图里人、物都显得更有吸引力。他们还担忧用户有表白压力，将每篇笔记的配图数量限定在了 4 张。

渐渐地，平台上构成了一种气氛：内容和观念来自生存，但稍微上游一点生存。后来，小红书外部将这种差异总结为 “15°的夹角”。一位中层人士说。

App 上线第一天，小红书迎来了 2000 名用户，进入了 iOS 游览运行排行榜前二十的位置。这是一个出人预料的效果。只是没多久，小红书的下载量又回落到了日均几百的水平。团队没有任何增长阅历，他们尝试着在百度做了一阵子投放，效果不好。大家焦虑感渐生，这几个月的体现将选择下一轮融资。

毛文超和瞿芳见团队压力大了就组织打网球、唱 KTV、玩密室逃脱。一位开创员工说，毛文超凡常脸色轻松地抱着一包薯片在不同业务组间穿越，刺激团队：“这个方向做不成咱们可以再换别的方向，人还在就行。” 后来，他提议换微博投放试试。

小红书将给自己的微博账号和优质笔记定向推送给许多游览博主的粉丝，疏导他们下载。一位担任市场的小红书员工回想，事先微博投开放户为 6000 元，前面每一笔投放消耗大略在 2000 元左右。新的战略奏效了，App 的日下载量从新回到了 1000 以上。

第二年春节，小红书的增长迎来了一个小的迸发期，直到 2014 年 4 月，用户数打破了 10 万关口，他们每天在这里消费两三百条笔记，新增用户的次日留存率高达 70%。社区 “繁华起来了。” 随之，来自真格基金与金沙江基金的 A 轮融资来到。也是继 2013 年中，真格基金的 500 万天使轮后，又一笔新一轮融资。

“八字箴言”、 magic word，爆品降生

守业初期，小红书有约请用户来办公室喝下午茶、做用户调研的传统。一切人分组围坐，议论着在小红书上被介绍的好物。一位在场人士回想，用户发现彼此都不知道怎样买，探讨热烈起来。

接上去的一整年，团队被问得最多的疑问也是：小红书上介绍的商品，怎样买？App Store 上最多的用户留言也是，怎样买？

“这是小红书选择做电商最间接的要素。” 多位亲历小红书电商起步的员工强调这一点。“假设初衷是为了商业化，做广告会更容易。但显然咱们不是在做选用题。”

小红书电商被命名为 “福利社”，意思是 “送给用户的一个小福利”；小红书电商最后驳回了买手制——平台自己选品、洽购、发售，目的是确保商品既合乎社区调性，又可以满足外围用户的须要。

小红书靠社区积攒了一批高净值用户，他们与海外热销商品间存在消息差：想用好的产品，但不知道什么好，也不知道去哪买。小红书试图处置这个疑问。

社区里曝光量大、用户收藏多的商品应该是首选。但盛行趋向从海外传导至国际有时期差，和品牌方谈协作又会进一步延伸这个周期，一来一回商品就过期了。后来团队尝试同步引进那些笔记数量不是最多，而他们判别 “有爆款相” 的商品。

每隔一段时期，高管和员工们聚在一个小房间里，每团体提出自己的理想商品、论述介绍理由，最后群体投票表决。谁的方案胜出了，就亲身给产品拍照、写简介。

电商团队招了一批富裕想象力的经营人员，给每款商品发明了一条 “八字箴言”，以求最直观地展现卖点。上线戴森吹风机的时刻，他们将它与爱马仕关联，发明了 “吹风机中的爱马仕” 的口号。这个 “magic word” 瞬间扑灭了销量。抗氧化丸、卡西欧的自拍神器和 Foreo Luna 硅胶洗脸仪都是后续的爆品。

团队还规则，每个商品的引见词必需在 140 个字以内，且每一个字都要说人话。一位福利社早期员工解释，“痘印消得更快了” 和 “富含 XX 营养成分”，前者是说人话，点出了大家最想看到的经常使用效果。“早期，每个文案、每个题目要被毙掉十几次。”

上线第一年， 小红书电商 GMV（开售额）打破 3 亿，是事先国际首年 GMV 增速最快的电商平台。2015 年 “双 11” 时期，小红书攀上了 iOS 总榜的第一名。2016 年，小红书电商的用户数从 2400 万下跌到了 5000 万。

很快新疑问又来了。事先但跨境电商竞争关键聚焦在三个环节：多少钱、质量和物流。在这个拥堵的赛道上，一切平台都强调低价，但毛文超不这么想。他觉得 “国际曾经过了 ‘廉价’ 至上的阶段，‘偏心’ 更关键，甚至贵一点都没相关”。偏心的意思是货源真实。

这也是事先许多小红书人的共识。一次性外部会上，许多员工坚决地以为，小红书要坚持品格，要坚持 “一线市区用户最爱 App” 的笼统——虽然开创团队素来没有想过要给这个平台打上这样的标签。

事先小红书电商最关键的一个举措是 “海外平价” 专项，外围是透明定价——要求商品多少钱与海外原价（含税）齐全分歧。团队花了两个月时期，在海外把小红书上的商品的多少钱标签都拍了上去，连同税费一同放在商品页展现。

小红书还要求供应商提供品牌官网授权证实，否则就不协作；一切被揭发的商品必需拿到外地质检试验室做剖析鉴定；小红书的客服也被赋予了极大的权势——假设觉得一件商品可疑，能随时将其下架。

小红书高估了自己所处的市场，更低估了微弱生长的同行们。事先，雷同降生于上海的电商公司，很快会用海量白牌商品和极致低价战略涤荡对手，最终成为了国际第三大电商平台。

小红书引以为傲的质量战略很快被瓦解。即使在官网授权方面严厉把控，仍无法齐全保障名副其实，而这面前是复杂的理想环境，无法靠一家公司处置：在淘宝 200 元就能买到一张假的品牌官网授权。而相比授权书，同行们只需约请品牌方来参与活动，而后把活动照展现进去，用户就会对此发生自然的信赖。

更大的危机在 2017 年来到。前一年，阿里巴巴旗下的天猫国际正式上线自营业务，第二年它便成为了全国最大的跨境电商平台。巨头的阴影之下，“较小的平台一瞬间变成了它的子集，处境困难。” 一位腾讯战略投资部人士说。腾讯是小红书的机构投资人之一。

“一切供应商来上海前，都要先到杭州拜码头。” 一位小红书电商员工说，“货都给人断了，你还玩什么？” 大公司更不怕花钱，对供应商及时结清货款；对死敌，“一打折，就像一个浪拍上来，尸骨无存。”

一位凑近小红书上层人士回想，外部测算，小红书电商至少有超越 20% 的用户在多少钱战时期流向了其它平台。

一些原本支持小红书的投资人开局提问：“你们既然是一线市区用户最爱的 App，那是不是也象征着用户规模有限？”

“小红书电商虽然有买卖，但和其它平台终究有什么区别？”

“阿里和网易都出去了，你们要怎样办”？

外部竞争焦灼的同时，这家守业公司在控制上也暴显露了新的疑问。2017 年底，小红书推行了一项名为 Superday 的制度，它承继自金融行业，高管们每个月抽一天时间，对一切行将要过试用期的员工做集面子试。

一次性，一名洽购助理在述职时说，自己半年洽购了 1.5 亿元的商品。当被追问月开售额时，对方模棱两可，“怎样着也有一百万吧。” 在场的控制层们大为震惊，他们此时才看法到自己低估了公司外部的混乱，“公司这么关键的决策居然是这样随便做进去的？” 上述人士通知《正点 LatePost》。

很快小红书展开了一次性整理，要求一切部门愈加严厉调查新晋员工能否胜任岗位，甚至对每年经过试用期的新员工定下了严厉的比例要求。员工们普遍感到弛缓，中层干部们也感遭到了压力。

毛文超批改第一性原理，重心又回到社区

在与毛文超熟习的人眼中，他总是人群中最出挑的那个——从小到大不时是班干部，在斯坦福担任中国在校生会主席。后来小红书推行薯名制度（员工在公司外部的称号），毛文超选了 “星矢”，这是日版漫画《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小红书高管回想，动漫故事里，“星矢不是团队中文治最凶猛的，但却是 ‘团魂’。”

但对外，毛文超的团体笼统十分含糊。他在意隐衷，没接受过任何一家媒体的采访邀约，名字也稀有提及，仿佛是一个无心谋求隐身的守业者。给人印象是他不在乎也不情愿树立团体公共笼统，对当一个守业明星不感兴味。

守业后，毛文超凡在小红书外部提到 “第一性原理” 这个词，这原本是一个物理学名词，后来经常被特斯拉开创人兼 CEO 埃隆·里夫·马斯克 (Elon Reeve Musk) 援用，意思是：一团体假设在关键疑问上找不到解法时，应该从最基础的层面登程，抓住最关键的影响要素寻觅处置方案。

这是他在参与混沌大学（一个专门针对守业者和投资人的培训方案）组织的徒步穿越戈壁活动时，了解到的切实。“按他的说法，听到（这个词）后 ‘震惊并堕入深思’。” 一位与毛文超有过交换的人士通知《正点 LatePost》。

事先，毛文超坚信自己的第一性原理是 “独立思索”，他以为这是翻新的原能源。因此无论是开局做电商，还是做电商时坚持不打多少钱战、用过于复杂的流程做品控，甚至斥重金去美国自建仓库，他不时绕过行业里曾经成熟做法，想 “另辟蹊径”。这在不少内外部的人士看来，都是失知识、非理性的。

2017 年，小红书电商增长堕入停滞，GMV (成交额) 一直跨不过 100 亿的门槛。同一时期，监管部门颁布的出口税收新政给行业带来压力——绝大少数跨境商品被要求依照普通贸易商品处置，这象征着原本的活动税率不再活动，而小红书主营的美妆、奶粉、保健品类产品更是遭逢了强监管，不被准许随便出口。

劝小红书丢弃电商的人多了起来。但控制会上，高管们很少被动探讨这个话题。

“他们其实不时都知道，小红书没有社区就没有电商。” 一位小红书前上层说。在事先，社区业务一直把持着小红书第一标签页的位置；为了包全用户体验，社区也未曾给电商歪斜任何流量。

“但电商有商业形式，社区没有。资源有限的状况下，你是苦撑下去，还是调头先把社区做大？” 这位前上层说。

那时小红书的日生动用户数在 200 万左右。社区部门一共 40 人，其中工程、视频、介绍团队加起来不到 10 人。相比之下，电商有上百人的规模。

一个月后，小红书还上线了与网易严选相似的自有品牌 “有光”。这是一集体量不大的翻新名目，团队从家具品类登程，用潘通色打造了一批产品，与时下盛行的黑、灰、白淡薄风构成显明对比，最终由于供应链控制过于复杂，名目被关停。

年中，小红书开启新一轮融资，但是，内行业监管新规之下，也在阿里、网易等对手围歼的多重压力之下，“很少机构投资人敢给小红书估值了。” 一位了解小红书融资细节的人士说。拿互联网巨头的钱成了这家公司当下为数不多的选用。

小红书在 2016 年拿到过腾讯的钱，事先的腾讯将其当作电商平台来看待。不过，一年后小红书的战略价值显著降低，“电商的外围还是要规模。” 凑近腾讯投资的人士说。

而假设站在社区产品的角度，腾讯更看好 B 站（bilibili）。那位投资人回想，事先团队对小红书的态度 “一直犹豫”。“他们自己玩游戏、看动画，能懂二次元的市场，但不清楚一个以女性为主的社区能长多大。”

小红书融资团队又敲开了另一家巨头的门，它的态度一模一样，这个电商巨头有流量和入口的焦虑，以为小红书的社区可以提高平台的转化率。

在上海，对方开出了两个方案，一是买下小红书 20% -30% 的股份，成为第一大外部股东，而后把小红书电商团队收归；二是间接以 70 亿美元（约 400 亿元）的估值全体收买小红书。在前一年融资时，小红书估值仅为 10 亿美元。

一些听到风声的员工怀抱希冀，电商业务难有打破，觉得这或许是好的终局。可最终小红书没接受。

只是没过多久，外部员工们渐渐发觉，公司的资源、高管的留意力开局向社区回拨。电商业务依然继续经营，但更多处于审慎探求的形态，比如 “钻研真正适宜小红书的货架电商外形是什么。” 一位早期的小红书电商员工说。

10 月开局，小红书的多位高管提出了离任。公司的士气也开局遭到影响。年底，小红书的控制层每周开例会，“人数一次性比一次性少。” 一位原小红书高管说。有的是被动退出，有的是被解雇。为了安抚人心，不是技术背景出身的毛文超一度亲身带队技术部门。

2018 年终，电商担任人娄伊琳也退出了，一同退出的还有时兴电商担任人、物流担任人。开欢迎会时，毛文超心情高涨。娄伊琳是他在上海交大的同届校友，后来又一同在麦肯锡咨询实习，有很强的信赖相关。“（他）有遗憾，或许也有自责。” 一位在场人士回想。

这些变动之后某次会议上，毛文超再次提到了第一性原理，反思自己过去的决策。包含他在做电商时以为国际曾经过了 “廉价” 至上的阶段，因此不打多少钱战；也包含团队想当然地选址在美国树立老本高昂的海外仓，建完之后发现，用户喜欢的产品更多来自韩国。

“但我依然没有颠覆 ‘独立思索’ 这个点。” 他事先说。

一位在场人士转述他的发言，“但或许只要 20% 的时刻须要独立思索，80% 的时刻还是要站在先人的肩膀上，去走他们走过的路。”

随后，他分享了自己的最新的思索——只要增长是实真实在的。“Keep growing and fuck everything else（坚持增长，让其它事去他的）”。

后来在一次性高管会上，他再一次性重申了这条原理。“在场的人都没反响上来。” 一位小红书人士说。

徐宁最终打破了缄默。

“Who is everything else，你要把咱们这屋子外面的谁干掉？” 这位继任的电商担任人之一的发言缓解了气氛，有人笑了起来。

迅速把过去的自己打倒，是一种蠢才

在重心回归社区后，增长成了团队的第一要务。面试候选人时，有上层会间接坦诚自己的困惑：“咱们如今有钱，但不知道怎样花。”2016 年，小红书成功了腾讯领投的 1 亿美元 C 轮融资。

小红书的社区自成立以来不时处于自然生长的形态，简直没有做过付费增长。

“咱们甚至不配提 ‘增长’ 这个词。” 一位小红书的高管说。

不过很快，团队的眼帘落到了综艺身上。事先，冠名综艺成为事先多家公司寻求增长时机的做法。拼多多这么做了，抖音也是。

抖音投放了爱奇艺最火爆的综艺节目《中国有嘻哈》。而从 2017 年下半年开局，拼多多延续资助了凑近 20 档综艺，包含《极限应战》《非诚勿扰》《奔跑吧》《快乐大本营》等，这间接使得这家公司用户数激增，走向群众。这家比小红书晚成立两年，雷同位于上海的公司，在当下曾经构建起了一个仅次于阿里、京东的千亿 GMV 电商平台。

综艺投放对小红书而言是齐全生疏的，不只最终效果难以预测，而且极有或许引入少量与平台特质不相符的用户，破坏社区气氛。

“但当目的切换时，毛文超可以迅速把过去的自己打倒。” 一位小红书人士说，“这是一种蠢才。”

小红书逃避了冠名费动辄上亿元的爆款综艺，而是将经费投向了爱奇艺的翻新综艺《偶像练习生》，一档男性偶像选秀节目。几期事先，节目爆火，少量女性粉丝涌入小红书里的投票通道为支持的偶像打榜。

“咱们就眼睁睁地看着后盾的数据走势——第一个月装机量微涨 4%、第二个月暴跌 20%、第三个月飙升到 40%。” 一位介入名目的小红书人士回想，“呆若木鸡。”

4 月，小红书又与在腾讯视频开播的《发明 101》协作，这是一档女性偶像选秀节目，接着是又一次性超乎想象的火爆。节目中的偶像选手纷繁入驻小红书，在这里颁布关于时兴、美妆和生存方式的内容，与平台调性高度契合，进一步参与了用户的生动和黏性。

同一时期，范冰冰在小红书上的公家账号异常曝光。此前，她不时用这个非地下账号在小红书上发笔记，分享生存中经常使用过的东西。很快演艺明星林允和张雨绮相继在没有任何官网经营介入的状况下，也从小红书上 “爆红”。

这批明星有一个特性——在微博上争议大，但小红书 “谐和” 的环境可以让她们安适一些。在微博上分享商品、表白生存意见或许被骂，但在小红书上，用户会追问 “姐姐这是什么牌子，哪里买”。

控制层选择迅速成立明星经营名目组。标杆效应不时浮现，越来越多明星看见时机也被动涌入小红书，“拦都拦不住。” 一位事先高管回想，他在有一天突然接到过一位女士的电话，对方说，“你好，我是李若彤。” 她宿愿也能入驻小红书。

“一方面是纯正的喜气气。” 一位小红书社区部门业务担任人说。但另一方面，“增长反映的其实是平台的内容曾经足够丰盛、气氛也足够好，这才有才干承接住这波新用户。”

早在 2017 年，小红书动员过一次性 “露脸” 活动，激励用户经常使用平台发明的一系列拍照方式，包含对镜自拍、“小红书蹲”，把自己的脸慷慨显露来。而当镜头对准的不只是部分的脸、甚至半身、全身照时，环境也显露了，生存场景被自然带进去。用小红书公司外部典型的表白描画，“人感就进去了。” 在此之前，少数人用小红书只是为了搜查或展现商品。

这是相当成功经营战略，“假设用户当天在小红书上看到的少数还是 ‘物’ 而非 ‘人’，大家只会缓缓把它当搜查引擎用。” 一位小红书上层说。“露脸” 战略让越来越多的用户勇于在小红书分享自己的真实日常生存。“这是 ‘很小红书’ 的做法，在这个公司很多事情是这么探求进去的，不是从上到下贯彻进去的。” 一位小红书员工说，这也是她了解的 UGC 生意的实质。

“做自己”“去营销感”“生存化” 的基调被作为经营战略保管了上去。

可明星和粉丝的少量涌入让团队感到警觉。他们知道，明星多了就容易构成头部，社区会逐突蜕变，挤压普通用户的表白空间。2017 年以前，小红书不时在刻意控制平台头部达人的规模和数量，普通人和 UGC（用户发明内容）是小红书的根基。

雷同以图文内容起家，小红书不想成为微博，一个如今以明星、头部大 V 为主导的平台。年底，小红书开局经过人工干预，降低对明星、头部博主和有争议人群的依赖。

当团队拉出最新的数据体现时，一切都更明晰了：明星引入名目的投入产出比越来越低；同一时期，爱奇艺也在新的一年将《偶像练习生 2》的冠名费从数千万贬斥到了 3 亿元。它们不再是效率最高的增长手腕。

依据《正点 LatePost》取得的数据，小红书在 2018 年-2019 年入驻的群众演艺明星一共有近 1000 人，但从 2019 年到如今，新增明星仅 300 人。

小红书调整了战略，比如将约请对象从群众明星转为小众圈层的首领人物，如街舞、嘻哈、脱口秀达人；引入明星也不再是为了引流，而是借他们的影响力，带动平台中内容的昌盛。典型如靠谷爱凌带动了滑雪相关的内容、帕梅拉带动健身类的内容。

2019 年终，小红书的日生动用户数打破千万。但在名目探讨会上，简直没有人说得出自己过去一年做对了什么，他们清楚，上一波增长有多少取决他们自己，多少是运气使然。这样的 “虚无” 让团队略有不安。

不过很快，他们就无暇顾及其余而是竭力应答新出现的危机。

走向“友好”，成为“第一竞对”

7 月 ，小红书遇到了一次性控制危机。此时的小红书曾经是一款领有超千万用户的运行。

小红书低估了平台内容或许发生的风险。相比而言，字节跳动在 2014 年就组建了成规模的相应团队，可直到 2018 年，小红书相应团队还是人数寥寥。

为了内容生态的肥壮，小红书作了取舍，大幅度降低了对特定类别内容的曝光几率。种种选用，让小红书构成了在国际内容平台里十分特意的一种社区气质——“友好”。在成立时，团队就在无看法地在降低特定类别内容的出现频率，疑问出现后，他们愈加关注平台生态的肥壮走向。

关于如何做，外部阅历了不为外人所知的强烈争执。事先，小红书的日生动用户曾经到达 2400 万新高。77 天后，这个数字回落到了 1800 万。“业务的压力当然大。” 一位前中层说。他亲历了这次事情全程。

包含小红书自己的人都低估了这款产品的韧性，邻近年末，危机解除，用户数在很短的时期里止跌了。

2019 的风云之前，小红书的用户增速曾一度重归陡峭，甚至出现微跌。“便捷来说就是，短平快的大招用完了。” 一位小红书中层说。明星和冠名综艺的战略曾经失效。团队开局思索 “破圈”。

小红书尝试暂停了美妆、时兴等传统内容的经营活动，留出资源以激励多元内容的生长。

《英雄联盟》《友好精英》等游戏的主播也入驻了出去，小红书宿愿他们能吸引和留存男性用户。少量 MCN 也被约请带着各自的主播进驻。但执行收效甚微。

真正的转机点出当初 2020 年，新冠肺炎疫情横扫环球，人们闭门在家，各大互联网产品迎来了迸发时辰。抖音的 DAU 从上一年的 4 亿涨到了 6 亿；B 站的 DAU 则从 3000 万打破到了 5500 万。

时值农历新年前夕，小红书动员了美食内容的经营活动，这个专项取名为 “回家吃饭”，外延有延展性：由于疫情习气了在家做饭的人；游子对故乡食物的思念；初入职场的 “一人食” 都算。

同一时期，小红书从各部门极速抽调最低劣的员工，组成了视频团队，喊出 “all in 视频” 的口号。技术团队专门为此成立了经营中台，在算法介绍战略上提供最大水平的歪斜。

“那时刻咱们曾经齐全不论图文内容的目的了，哗哗往下掉。” 一位介入名目的人士说。但没过多久——“图文内容的数据从新恢复了增长。”

2021 年终，小红书的日活用户数直冲 4000 万，成为当下增长速度最快的互联网产品之一。小红书终于大到无法被对手疏忽。

一份外部调研报告摆在了抖音担任人张楠面前：小红书的 DAU 只用了一年时期就成功了翻倍；用户无目的刷小红书的习气正在逐渐构成；用户对小红书参与视频内容的感知显著，且体验正向；小红书的文娱品类内容消费正在参与。

张楠是抖音的关键缔造者之一，作风武断强悍，在竞争时从不给对手留半点空隙。2020 年，在抖音走红的藏族少年丁真首场直播秀被快手拿下，张楠得悉后，当晚就派人去了成都，试图和丁真签下后续的独家协作。遭拒后，又拍出了一笔费用和一份 “不独家协定”，确保丁真也和睦别的平台独家绑定。

抖音在中国互联网是一个黑洞般的存在，它痴迷增长、 痴迷于钻研如何让用户上瘾，盼望吞噬一切商业时机。但在事先，这个坐拥 6 亿用户的巨头正堕入增速放缓的焦虑中。

战略会上，张楠提问，抖音的时兴垂类相比小红书做得如何？一位抖音人士转述事先的场景。

“她又反诘，假设咱们做得更好，为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”上述人士说。

紧接着，抖音团队又发现，从抖音跳转散失去小红书的用户，其生动度和留存度都比在抖音时要更高，这是一个风险的信号。很快他们接到上层指令：制止小红书在抖音上投放广告。

年中，小红书的 DAU 进一步攀升至 5000 万。抖音的相关团队飞赴上海，试图用 200 亿美元收买小红书。这个多少钱与小红书事先的市场估值相当。一位知情人士说，这件事没能往下推多少，由于小红书没有志愿。

后来，张楠亲身动员了 “L 专项”。“L” 没有显著的含意，抖音团队喜欢从 26 个字母当选用专项代称，在事先 L 是为数不多尚未被用过的字母。

一开局，张楠亲身带队，在抖音上线了外形和小红书相似的图文专区；后来名目被交给了抖音经营担任人支颖担任，她是张楠的得力干将，制作了抖音一系列抢手经营活动。总之，小红书被摆在了抖音第一竞对的位子上。

只是，从头搭建短图文内容并引入创作者是一个漫长的环节。“L 专项” 成立近两年来，并没有到达狙击小红书的目的，而合乎 “小红书画风” 的图文内容在抖音一切图文内容中的占比仅为 5% 。

不过在抖音的散发机制下，小红书的原生大博主去了新的平台大多并不顺应——普遍粉丝数只要几万到十几万。逐渐地，他们只在抖音分享一些日常随拍，而非在小红书上的穿搭 OOTD、美妆测评和知识分享等外容。

但是小红书面对的竞争丝毫没有缩小。目前 L 专项的重点依然是 “片面对标小红书”。与此同时，今天头条、群众点评、微信都开局挤进赛场，纷繁效仿小红书开局探求图文消息内容。

“既然苹果都被摘完了，那咱们就再种一棵树”

抖音的崛起是一个典型的字节跳动式故事——看准一个方向，集一切资源坚决投入，环节中算法、增长和商业化三个外围力气像齿轮一样严丝合缝地配合，驱动巨轮滚滚向前，碾压一切。

小红书比抖音早降生三年，但它在很长一段时期里，既不看用户经常使用时长，也不看页面阅读量，更不思索商业化——这些都是抖音在做产品时，判定内容价值最关注的目的。它也没有尝试过经过操纵某些保密的数据游戏，比如剖析用户行为，使他们在这里花更多时期。

“有一天我猎奇看了下后盾，发现一些数据埋点是错的。” 一位 2018 年后参与小红书社区业务产品经理通知《正点 LatePost》。

埋点就是经过技术手腕了解用户在 App 内的行为，例如在什么时刻、在哪个页面点击了哪个按钮，点击了多少次；或是用户从 A 页面进入了 B/C 页面，逗留了多长时期等。埋点错了象征着产品所搜集的行为数据、用户画像或许不够准确。

为了保障社区气氛，小红书对商业化一直抑制。2019 年，社区担任人丁玲（花名：柯南）带了一支三人小团队组建广告业务。来自纽约的彩妆品牌 Bobbie Brown 成为了小红的第一个广告客户。

为了尽或许降低对社区的影响，他们把广告放在了第六条笔记位。至于为什么是第六条——“觉得头四条太靠前了。” 一位知情人士相当轻松地回答了这个疑问。

直到 2022 年，小红书社区才第一次性将自己的流量开放给电商业务，此时距离小红书成立曾经凑近十年。

小红书并非齐全没有遭到过抖音的影响。

2020 年，小红书团队们曾仔细探讨过能否要把小红书的页面显示方式从双列转成单列。在单列外形下，内容分的发效率和商业化后劲更大。不过他们没有那么做，“那样小红书肯定会成为抖音的子集，而后缓缓泯然众人。” 一位事先介入探讨的人士说。

从那以后，小红书开局更情愿强调自己和竞争对手的不同的中央。

关于小红书，团队的一个基本看法是：社区的实质是和 “人” 打交道，应该让人与人、人与内容树立相关并互动，应该考究 “温度”。而微博和抖音这种媒体型产品，实质是和 “效率” 打交道，每天共计着用户刷多少条内容、会逗留多久。

“基于此，咱们简直不看别的产品是怎样做，而是自己 ‘发明’ 了很多做产品时要看的目的。” 一位小红书中层打趣道。

早在 2017 年，团队就定下了一个外围目的 CES（Customer Engagement Score；用户介入分），它指向粉丝和创作者的互动状况。

· CES = 点赞数 + 收藏数 + 评论数 + 转发数 + 关注数

每一名目的都有不同的权重，互动状况最间接地反映一篇小红书笔记质量的高下。

小红书后来把 CES 放进了算法体系中。一篇笔记首先会被打上一系列标签，经过算法介绍给或许感兴味的用户；而后再依据点赞、收藏、评论等互动状况被打上一个 CES 分，而这个分数将选择笔记能否会被介绍给更宽泛的用户。这套系统进一步推进了小红书上有消息价值的内容的增长，依照外部的说法有消息价值即 “有用”，相比之下抖音、快手的干流内容依然指向 “好玩”。

看待头部创作者的态度，小红书也和少数平台不同。

在拓展男性用户的时刻，数码团队曾兴奋地提出要对标 B 站，花低价把 “何同窗” 这样的头部大 UP 主挖来，想法最终被社区经营担任人泼了冷水。在一次性会上，他对有不满心情的团队说，“咱们挖或不挖，UP 主永远都在那里不会隐没，平台变大了他们自然会来。雷同，小红书应该做些不一样的东西。”

在他的想象中，做数码可以从桌搭设计、好物、数码硬件、手机桌面这样的内容切入，吸引更宽泛的群众。

2021 年开局，小红书开局主推露营、陆冲、飞盘等外容。和足球、篮球、跑步相比，这些小众静止无论在社会认知度还是群众介入度上都不占长处。但小红书选择做，“外围目的是让小红书在用户心中树立差异化心智定位。” 一位介入名目的小红书员工说，只要提供差异化的用户需求，才不会被抖音、快手吞噬。

小红书有差错败的阅历——2022 年冬奥会，团队引进了驰名的足球教练若泽·穆里尼奥 (José Mourinho) 解说赛事，宿愿带动小红书探讨足球的气氛，并打造 “来小红书探讨足球” 的心智，结果并未达预期。

复盘会上，他们才看法到，虎扑、懂球帝早已把用户 “探讨” 赛事的需求满足了。对小红书来说，更正确的方式应该是经过泛化的话题吸引宽泛群众，比如，应该从探讨 “梅西帅不帅” 开局。

一位小红书社区经营人士说，社区团队有一个苹果树切实：“既然苹果都被其余平台摘完了，那咱们就再种一棵树。” 这种差异最终也带来了产品间的分野，构成小红书共同的气质、社区气氛与内容壁垒。

为了保障及时发现新的盛行趋向，小红书也扭转了传统的垂类经营方法。

一位小红书社区业务担任人泄漏，假设仅仅以数据、美食、美妆这样的大垂直畛域角度观测，一些新的趋向就会被盖住。比如一切宠物相关畛域都叫宠物垂类，这个垂类在小红书数据体现最好的是晒宠。但其实生存中养异宠已是很显著的趋向。异宠即除猫、狗、鸟、鱼以外的其余宠物类型，比如蜥蜴、羊驼、甲虫等。

当团队再去和异宠内容的作者交换后，他们又看法到了另一个盛行趋向：造景，即为另类宠物营建模拟沙漠或热带雨林的环境。此时 “造景” 就会被小红书开发成一个新的内容畛域——外部比喻这种开掘趋向的环节 “像拎起一串葡萄”。

这个产品有社会价值吗？

和 “杀时期” 的抖音相比，小红书等候自身在群众认知里的价值是 “有用”。最近两年，树立 “有用” 的心智被写进了团队的 OKR 中。

小红书借鉴立，每一步都围绕着给用户提供消息价值展开——从最后的 “哪儿的商场最好逛”“圣诞时期什么品牌折扣最多” 到后来的 “哪款洗地机最好用”“怎样筛选幼儿园”。也是因此，用户很早就在这里养成了 “搜查” 的习气。

如今的 “有用” 被小红书表述为 “普通人协助普通人”。也是因此，小红书激励更多中、腰部博主的出现，他们既可以提供优质内容，又不至于 “居高临下”，打破社区的平衡。小红书也更偏差于用流量搀扶某条详细的 “内容” 而非某个 “博主”。一个经常出现的现象是，许多点赞数或收藏数上千的帖子面前，是一个只要两位数粉丝的博主。

小红书将 “从站内火起来” 的博主定义为原生达人。小红书基本没有原生 “顶流”——他们在早期也很少人为地搀扶。《正点 LatePost》了解到，2022 年，小红书粉丝数量排名前 20 的博主，其中 8 位是小红书的官网账号，8 位是影视明星，另外 4 位区分是李佳琪（带货主播，主阵地是淘宝直播）、老爸评测（测评博主，主阵地 B 站）、帕梅拉（健身博主，主阵地 B 站）、SumanSoul（健身博主，最早生动于抖音）。

“小红书的散发机制对 50 万及以下粉丝的博主更友好。” 一位小红书社区业务员工说。

“抖音把刘畊宏推火了，但热度事先用户却并没有在这里构成跳操的习气。” 一位小红书经营业务员工说。体量不那么大的创作者能够提供专业和优质内容，但又不会由于团体色调过浓而含糊焦点。

十年之间，小红书的日生动用户数终于打破 1 亿，再向上走，不只会和抖音这种巨头发生更多交锋，也肯定要遭逢少数超级运行都阅历过的价值观追问——这个产品终究有什么社会价值？

“雷同是社区，豆瓣是一个典型的对 ‘不增长就会死’ 这个看法无余的公司。” 一位社区产品投资人说。豆瓣没有变动。当它确定了 “书影音” 三个板块后，没有去向更多元的内容品类拓展，也没有推出更多的吸援用户进入和创作新内容的方式。“时期久了社区的文明不先进了，就只剩下工具属性了，于是越做越小”。

一位腾讯投资部的人士通知《正点 LatePost》，控制层在 2014 年前后对微信做过战略思索，事先有两个选用：把微信变成一个更便捷的产品，国际化，去服务 35 亿全环球人群；或是叠加垂直服务，把它做深，变成服务国际 10 亿人口不同需求的超级 App。腾讯选用了后者，以支付作底层，用九宫格等作控制平台，用协作而非主控的方式叠加多个垂直业务。

抖音则在 2021 年明白了五大战略方向——内容、搜查、电商、生存服务、社交。团队宿愿经过自建这些才干，将抖音打形成人人无法或缺的超级入口，从而解脱萦绕在自己身上的 “文娱” 标签。后续抖音还方案上线生存缴费（水电煤）等服务。

小红书此并非没无看法。2023 年终，小红书的社区团队开启了一次性市区调研。目的是 “站在 1 亿用户的终点，从新思索小红书的价值。” 一位介入调研的小红书人士说。

在此之前，他们刚刚定下了新的生动用户的增长目的。登程前，团队带上了一个外围假定：假设把 “有用性” 做究竟，小红书的日生动用户数将翻倍增长。但是这次调研的论断却不合乎想象。

一位介入调研的小红书人士通知《正点 LatePost》，他们发现打 “有用” 这个点，无论怎样做，或许也达不到目的中的用户量级。

要素有很多，更宽泛的低线市区用户普遍生存稳固，对 “有用” 的需求相对有限；他们处置 “有用” 需求的方式也不同，比如更喜欢向熟人和微信群求教。另外，“有用” 是一个相对概念，对很多人而言，在抖音上消磨时期、在快手上购物是 “有用”。此外，还有来自团队价值观的思索，“不想把平台上的用户和创作者工具化。”

“咱们问过 YouTube 的人，他们没有明白的价值取向，外围就是让用户可以找任何想找的视频。” 一位小红书中层说。

小红书外部的共识是：互联网上一切内容无非就是 “文娱” 和 “有用” 一番探讨后，做文娱被小红书的高管们分歧否决——“咱们还是更宿愿可以给用户的生存提供更多的价值。”

“假设从新思索小红书的最后的增长能源，其实是 ‘人’。” 这位小红书人士说，他以早年在小红书走红的明星为例，用户喜欢这类内容，不由于对方是明星，而是明星在小红书上展现了比拟真实、生存化的一面。同理，用户觉得小红书有用，是由于平台上的人提供了他人的真实意见、阅历。

他们开局激励用户用 “第一人称” 的视角颁布内容。小红书惯常的内容分类规范是作者、题材、垂类，“未来是不是可以用 ‘第一人称’ 和 ‘第三人称’ 分类？” 团队在思索。用 “第一人称” 的叙事方式颁布的人容可以最大化突出 “人”。

他们也激励用户经过社区相识，而后在线下团聚、互动、社交。团队发现，一切用户拿起手机的时辰小红书都没有太大时机了，由于用户的需求曾经被足够多 App 满足了。

与共事好友团聚、逛逛、抽烟、一同吃午饭，这些场景的用户价值都是为了与 “相似” 的人寻求链接，群居是人的天性，因此，“小红书从前是人衔接内容，把内容推给人，经过兴味衔接，但很少关注兴味面前的人；如今要让人衔接人。”一位介入调研的人士说。

这也是小红书在面对日益强烈竞争下的战略。“用户在线上的一切需求都被各类 App 满足了，咱们还能做什么呢？” 一位小红书社区人士说，他们以为从 “线下” 登程看起来是好的切入点。

2023 年，小红书显著减速了商业化的进程——不只放大了对电商的投入，也放大了社区广告的加载量。在这样的背景下，寻觅自身价值变得更为迫切。

目前小红书的商业化体量在数百亿的量级，和抖音、快手相比并不算大，但对一个社区平台而言适度商业化或许会有想象不到的风险。

接上去，小红书须要面对这样的声响，须要做选用友好衡，否则来自用户的价值质疑不会停下。

这令人联想到 2023 年的一次性 CEO 面对面上，小红书员工和毛文超之间的价值探讨。员工问，回忆过去，公司发明的哪些用户 / 商业 / 社会价值，让你觉得自豪 ?

毛文超提到了自己近期访谈的一位国外用户。对方时常会问 ChatGPT 一些奇异的疑问，比如酒酿关上了过三个月还能不能吃。用户说，“这种疑问原来只能打电话去问妈妈，由于网上必需不会有人写这种东西吧？”

毛文超第一反响是，" 小红书上就必需有很多啊。跟生存毫不相关的事，小红书上肯定领有全环球最全的解答。”

“过去 10 年，假设要说最自豪的，那就是咱们经过小红书这个产品，将上亿中国人的生存阅历、阅历、感触，从每一团体的脑子里搬到了互联网上，这些生存消息的数字化，极大水平地丰盛了中文互联网上的消息。”

这是毛文超对员工的回答，这回答部合成释了小红书的过去，也考验着它的未来。